Nivea, Tesa und La Prairie verlieren zugleich an Zugkraft
Für den Hamburger Traditionskonzern Beiersdorf beginnt das Jahr mit einem auffällig schwachen Signal. Die Nachfrage nach zentralen Marken des Unternehmens ist spürbar zurückgegangen, und zwar nicht nur in einem einzelnen Bereich, sondern gleich in mehreren wichtigen Sparten. Wenn ein Konzern mit weltbekannten Namen wie Nivea, Tesa und La Prairie gleichzeitig unter Druck gerät, dann ist das mehr als ein normales, etwas schwächeres Quartal. Es ist ein deutlicher Hinweis darauf, dass die Kaufzurückhaltung der Verbraucher inzwischen tief in den Alltag hineinreicht.
Im ersten Quartal sank der Umsatz von Beiersdorf um 7,7 Prozent auf knapp 2,5 Milliarden Euro. Selbst organisch, also ohne Währungs- und Portfolioeffekte, lag das Minus noch bei 4,6 Prozent. Für ein Unternehmen, das lange als vergleichsweise robust galt, ist das ein spürbarer Rückschlag. Auch an der Börse wurde diese Entwicklung entsprechend negativ aufgenommen. Die Aktie verlor zuletzt rund 2,5 Prozent. Seit Jahresbeginn summiert sich das Kursminus damit auf fast 20 Prozent, innerhalb von zwölf Monaten sogar auf rund 37 Prozent.
Ausgerechnet Nivea wird zum größten Problem
Besonders schwer wiegt die Entwicklung bei Nivea. Diese Marke steht für mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes und ist damit der eigentliche Anker des Konzerns. Im ersten Quartal brach der Umsatz in dieser Sparte um sieben Prozent ein. Genau das macht die Lage so heikel. Wenn das wichtigste Standbein schwächelt, dann kann Beiersdorf die Verluste kaum noch mit kleineren Geschäftsbereichen ausgleichen.
Gerade bei Nivea ist dieser Rückgang besonders aufschlussreich. Es handelt sich nicht um ein exotisches Luxusprodukt, sondern um eine Marke des Massenmarkts, die über Jahrzehnte hinweg als verlässlich, nahbar und alltagstauglich galt. Wenn selbst in diesem Bereich spürbar weniger gekauft wird, dann zeigt das, wie stark die Konsumzurückhaltung inzwischen geworden ist. Offenbar wird inzwischen selbst bei Produkten gespart, die früher beinahe selbstverständlich im Einkaufswagen landeten.
Auch Tesa schwächelt, La Prairie stürzt regelrecht ab
Nicht nur das Pflegegeschäft belastet den Konzern. Auch die Klebstoffsparte Tesa zeigt Schwäche. Dort sank der Umsatz organisch um 4,3 Prozent. Als belastend erwiesen sich vor allem die schwache Nachfrage aus dem Automobilsektor sowie Sondereffekte im Elektronikgeschäft aus dem Vorjahr. Damit wird deutlich, dass Beiersdorf nicht nur unter einer schwachen Konsumstimmung leidet, sondern zusätzlich von Problemen in wichtigen industriellen Abnehmerbranchen getroffen wird.
Noch drastischer ist der Einbruch bei La Prairie. Im Premiumsegment sackte der Umsatz im ersten Quartal um 14,9 Prozent ab. Das ist ein äußerst harter Rückgang. Er zeigt, dass nicht nur das breite Alltagsgeschäft leidet, sondern auch der hochpreisige Bereich. Für Beiersdorf ist das besonders unangenehm, weil damit sowohl das Volumensegment als auch die margenträchtigeren Premiumprodukte unter Druck stehen.
Die Verbraucher halten ihr Geld immer stärker zusammen
Die eigentliche Ursache für diese Entwicklung liegt in der schwachen Konsumstimmung. Viele Haushalte schieben Anschaffungen auf, prüfen Käufe kritischer und sparen stärker als noch vor einem Jahr. Genau das lässt sich auch in den Stimmungsindikatoren ablesen.
Die Anschaffungsneigung fiel im März von minus 9,3 Punkten auf minus 10,9 Punkte. Gleichzeitig blieb die Sparneigung auf hohem Niveau und lag bei 18,5 Punkten. Im Februar wurde mit 18,9 Punkten sogar der höchste Stand seit der Finanz- und Wirtschaftskrise 2008/2009 erreicht. Diese Werte sind alles andere als harmlos. Sie zeigen, dass die Verbraucher nicht in Kauflaune, sondern in einem klaren Vorsichtsmodus sind.
Auch das Konsumbarometer des Handelsverbands Deutschland bestätigt dieses Bild. Im April fiel es auf 94,85 Punkte und damit auf den niedrigsten Stand seit Februar 2024. Im April 2025 lag der Wert noch 1,17 Punkte höher. Die Erhebung basiert auf einer monatlichen, bevölkerungsrepräsentativen Stichprobe von rund 1.600 Haushalten. Wenn ein solcher Indikator so deutlich abrutscht, dann spricht das für eine breite und anhaltende Kaufzurückhaltung.
Die Inflation nimmt den Haushalten erneut Luft
Ein zentraler Treiber dieser Entwicklung ist die wieder anziehende Inflation. Nachdem die Teuerungsrate in der Eurozone im vergangenen Jahr längere Zeit recht nahe am Zielwert der EZB lag und im Januar sogar nur 1,7 Prozent betrug, stieg sie im März wieder auf 2,6 Prozent. Einen ähnlich hohen Wert gab es zuletzt im Juli 2024.
Diese Entwicklung ist für die Verbraucher psychologisch und finanziell belastend. Viele hatten gehofft, dass sich die Preisentwicklung nachhaltig beruhigt. Stattdessen wächst nun erneut die Sorge, dass die Kaufkraft weiter unter Druck gerät. Genau das verändert das Verhalten der Haushalte. Wer steigende Preise erwartet, wird vorsichtiger, spart mehr und greift eher zu günstigeren Alternativen. Für einen Markenhersteller wie Beiersdorf ist das brandgefährlich.
Krieg, Handelskonflikte und Stellenabbau verschärfen den Druck
Zur Inflation kommen weitere Belastungen hinzu. Geopolitische Spannungen wie der Iran-Krieg, der anhaltende Ukraine-Konflikt und internationale Handelskonflikte verschärfen die Verunsicherung zusätzlich. Auch die gesamtwirtschaftliche Lage in Deutschland bleibt schwach. Das Bruttoinlandsprodukt dürfte in diesem Jahr kaum wachsen. Gleichzeitig prägen Insolvenzen, Stellenkürzungen und steigende Arbeitslosigkeit weiterhin das wirtschaftliche Bild.
Diese Mischung wirkt auf die Konsumstimmung wie Gift. Wer nicht sicher ist, wie sich Preise, Jobs und wirtschaftliche Stabilität entwickeln, hält sein Geld eher zurück. Genau das scheint sich nun bei Beiersdorf bemerkbar zu machen. Die aktuelle Absatzschwäche ist deshalb nicht einfach nur ein Konzernproblem. Sie ist auch ein Symptom einer breiteren wirtschaftlichen Verunsicherung.
Die Krise bei Beiersdorf ist ein Warnsignal weit über den Konzern hinaus
Die Zahlen des ersten Quartals sind daher mehr als nur eine unfreundliche Momentaufnahme. Sie zeigen, wie tief die Konsumflaute inzwischen in klassische Alltagsmärkte hineingreift. Wenn ein Konzern mit starken, etablierten Marken plötzlich 7,7 Prozent weniger Umsatz erzielt, wenn Nivea um sieben Prozent, Tesa um 4,3 Prozent und La Prairie um 14,9 Prozent zurückfallen, dann ist das ein ernstes Warnsignal.
Beiersdorf erlebt damit keinen kleinen Ausrutscher, sondern eine gefährliche Absatzkrise. Die Inflation macht aus Nivea und Tesa zwar nicht buchstäblich Luxusgüter. Aber sie sorgt offenkundig dafür, dass selbst vertraute Markenprodukte für viele Verbraucher nicht mehr dieselbe Selbstverständlichkeit besitzen wie früher. Und genau das ist für einen Konsumgüterkonzern besonders bedrohlich.
